Les ennuis de Kraft Heinz, signe de la crise des grandes marques alimentaires

Les ennuis de Kraft Heinz, signe de la crise des grandes marques alimentairesIl est loin le temps où être un produit de consommation de masse vous valait les honneurs d’Andy Warhol. Aujourd’hui Campbell Soup doit se réinventer et Kraft Heinz a dû reconnaître que deux de ses marques emblématiques n’étaient plus que l’ombre d’elles-mêmes.

Ce groupe, qui vend aussi le ketchup éponyme, a été forcé le mois dernier de déprécier de 15 milliards de dollars la valeur de Kraft –ses tranches de fromages carrées sous cellophane et son Mac and Cheese en boîte– et des saucisses Oscar Mayer, des classiques de la consommation alimentaire aux Etats-Unis.
Certains observateurs y voient un moment de vérité pour des marques qui, il y a quelques années encore, semblaient pour toujours dominer les rayons des supermarchés américains. Une révolution à l’instar de celle qui a touché d’autres secteurs même si la technologie n’a rien à voir à l’affaire.
Bon nombre de produits de Kraft Heinz sont des “marques gériatriques” qui ont “été créées au début ou au milieu du XXème siècle, à un moment où le consommateur voulait manger des “produits américains” et où la publicité touchait tout le monde à travers la télévision”, analyse Anastacia Marx de Salcedo, auteure d’un ouvrage de référence sur l’influence des militaires dans la nourriture ultra-transformée consommée en masse aux Etats-Unis, “Combat-Ready Kitchen”.
Par contraste, le consommateur d’aujourd’hui est plus ouvert à la nourriture étrangère, il fait plus attention à sa santé et fait montre d’un goût plus prononcé pour des aliments plus variés, souligne-t-elle, affirmant que bon nombre de ces vieilles marques vont voir leur part de marché se réduire comme peau de chagrin.

Cookies à la rescousse


Une des réponses de ces géants de l’alimentation est d’offrir une gamme de produits sous leur marque phare mais moins gras, moins salés ou encore sans gluten.
Mais ces efforts n’ont pas renversé la tendance dans une ère où les consommateurs –quand ils vivent dans des régions aux Etats-Unis où ils ont le choix de le faire ou les moyens– préfèrent des produits moins transformés, voire frais et dont l’origine est traçable.
Campbell Soup par exemple, a combattu le désamour grâce au succès de sa marque de biscuits Pepperidge Farm, achetée en 1961 et qui fait des cookies, du pain ou encore de l’omniprésent cracker “Gold Fish”, en forme de poisson doré.
Pour son coeur de métier, les soupes, Campbell cherche encore la recette et ses ventes ont baissé aux Etats-Unis en 2018. Le groupe a notamment averti que l’apparition de nouveaux concurrents risquaient de peser encore sur les ventes.
Son nouveau PDG, Mark Clouse, a indiqué le mois dernier qu’il cherchait toujours à inverser la tendance, mais a estimé “qu’une approche plus holistique, plus globale” s’imposait.

Pas de miracle


Pour Daniel Binns le patron d’Interbrand, une société de conseil, certaines des marques de Kraft Heinz, comme les sauces pour pâtes Classico ou le fromage à tartiner Philadelphia peuvent être modernisés, alors que les ventes de certaines autres comme Jell-O –de la gélatine parfumée très populaire dans les années 70– ou Miracle Whip, une alternative à la mayonnaise inventée en 1933, pourraient continuer à reculer.
Miracle Whip “est tellement enraciné dans le passé”, expliqué M. Binns. “Vous n’allez pas créer un Miracle Whip du XXIème siècle pour des consommateurs qui veulent des produits qui viennent directement de l’agriculture”, souligne-t-il.
Mais Brian Weddington, un analyste de l’agence Moody’s estime que ces marques emblématiques ont toujours de la crédibilité et que les principales entreprises du secteur vont arriver à s’adapter à l’évolution des goûts.
“Ce genre de marques continuent de parler au consommateur de base”, explique-t-il.
“Evidemment, de plus en plus de consommateurs se tournent vers des produits équitables ou frais, mais il y aura toujours un vaste marché pour des produits qui ne changent pas et sont moins chers. Tout le monde ne peut pas acheter des produits bio”, rappelle l’analyste.

Source: rtbf.be

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