Kraft Heinz moet zich opnieuw uitvinden

Als massaconsumentenproducent bewierrookt worden met lofbetuigingen van Andy Warhol … het kon vroeger, maar dat is al weer een tijdje geleden. Vandaag moet Campbell Soup zichzelf dringend heruitvinden en het bedrijf Kraft Henz zal moeten erkennen dat twee van zijn iconische merken slechts nog een schijntje zijn van wat ze ooit waren …

Kraft in Amerika staat voor plakken vierkante kaas in cellofaan en de ingeblikte Mac en Cheese – en Oscar Mayer worstjes, klassiekers van de Amerikaanse voedselconsumptie … De Kraft-groep, die ook de gelijknamige ketchup verkoopt, werd vorige maand gedwongen om de waarde van Kraft – met 15 miljard dollar af te schrijven. Sommige waarnemers zien dit als het moment van de waarheid voor een merk dat tot een paar jaar geleden altijd de schappen van de Amerikaanse supermarkten leken te domineren. Een revolutie zoals de revolutie die andere sectoren heeft getroffen, ook al heeft de technologie er niets mee te maken.

Geriatrische merken in de voedingssector

Veel van de producten van Kraft Heinz zijn “geriatrische merken” die “in het begin of midden van de 20ste eeuw werden gecreëerd, in een tijd waarin consumenten “Amerikaanse producten” wilden eten. Ook een tijd waar iedereen via de televisie bereikt”, zegt Anastacia Marx de Salcedo, auteur van een naslagwerk over de invloed van het leger op ultra-verwerkte voedingsmiddelen . In ieder geval werden die massaal geconsumeerd in de Verenigde Staten, “Combat-Ready Kitchen”.
De consument van vandaag staat daarentegen meer open voor buitenlands voedsel, besteedt meer aandacht aan zijn of haar gezondheid en zoekt meer naar gevarieerd voedsel,” zegt ze. voor haar is het duidelijk: veel van deze oude merken zullen hun marktaandeel zien krimpen.

Koekjes zorgen voor de redding

Een van de antwoorden van deze voedselreuzen is het aanbieden van een reeks producten onder hun vlaggenschip, maar dan wel nieuwe producten met minder vet, minder zout of glutenvrij.
Maar deze inspanningen hebben de trend niet gekeerd in een tijdperk waarin consumenten – zeker als zij in gebieden van de Verenigde Staten wonen waar zij de keuze hebben om voor minder verwerkt producten te kiezen, die vers en traceerbaar zijn …
Campbell Soup, bijvoorbeeld, heeft tegen deze trend met succes gestreden via het Pepperidge Farm biscuit merk. (Gekocht in 1961). Dit merk brengt koekjes, brood en de alomtegenwoordige “Gold Fish” cracker op de markt. Voor haar kernactiviteit, soepen, is Campbell nog steeds op zoek naar een oplossing en de verkoop daalde verder in de Verenigde Staten, ook in 2018. De groep waarschuwde dan ook dat de opkomst van nieuwe concurrenten een negatieve invloed zou kunnen hebben op de verkoop. De nieuwe CEO, Mark Clouse, zei vorige maand dat hij nog steeds probeerde de trend om te keren, maar dat hij wel vond dat er “een meer holistische, globale aanpak” nodig was.

Geen wonder


Daniel Binns, de baas van Interbrand, een adviesbureau, denkt wel dat sommige merken van Kraft Heinz, zoals Classico pastasauzen of Philadelphia smeerbare kaas, gemoderniseerd kunnen worden. Maar hij vreest wel voor andere zoals Jell-O — gelatine uit de jaren zeventig — of Miracle Whip, een alternatief voor mayonaise uitgevonden in 1933. Miracle Whip “is zo geworteld in het verleden,” zei Binns. “Je gaat geen 21e-eeuwse Miracle Whip creëren voor consumenten die producten willen die rechtstreeks uit de landbouw komen,” zegt hij.
Maar Brian Weddington, een analist bij Moody’s, gelooft dat deze iconische merken nog steeds geloofwaardig zijn en dat de belangrijkste bedrijven in de sector zich zullen kunnen aanpassen aan de veranderende smaak. “Dit soort merken blijven in gesprek met de basisconsument,” legt hij uit. “Natuurlijk wenden steeds meer consumenten zich tot eerlijke handel of verse producten, maar er zal altijd een grote markt zijn voor producten die niet veranderen en goedkoper zijn. Niet iedereen kan biologische producten kopen,” zegt de analist.

Bron: rtbf.be

Vertaald met www.DeepL.com/Translator

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*