Hoe verleiden we Generatie Z?

allerlei hapjs voor n the road
Genetratie Z prefeert kant-en-klare producten
Hoe verleiden we Generatie Z?

Na succesvolle trendtours in Parijs, Brussel en Barcelona, nam Ambacht & Business onlangs een groep Belgische bakkers mee naar Londen. Klassieke patisseriezaken zijn er vrij dun gezaaid, maar wie oog heeft voor de bredere trends in voeding, merkt vandaag in de Londense foodstores al waar de Belgische consument morgen naar zal vragen.

Voor het ontbijt hebben we afspraak bij Dishoom, een Indisch restaurant bij Coal Drops Yard, de gerenoveerde, voormalige industriële site vol hippe ondernemers, geprangd tussen Saint Pancras en King’s Cross. De menukaart van Dishoom verraadt al meteen wat we de rest van de dag voortdurend onder ogen zullen krijgen. Bij zowat elk gerecht staat iets vermeld over de gebruikte ingrediënten. “De kernwoorden zijn bio, vegan, duurzaam, lokaal geproduceerd – of alles tegelijk”, zegt Gert Laurijssen van Food Service Alliance, die de trip door Londen voor Ambacht & Business uitstippelde. Het blijken kernwoorden die al snel uitgroeien tot een rode draad doorheen het hele bezoek.

Transparant verhaal

Van Coal Drops Yard gaat het naar Marylebone, één van de duurdere wijken in Londen. Hier treffen we vooral foodstores en speciaalzaken uit het hogere segment. Opvallend: in zowat iedere winkel zijn tafeltjes voorzien om ter plaatse iets te nuttigen. En zo mogelijk nog opvallender: de echt hippe adressen aanvaarden geen cash. Je kunt er alleen elektronisch betalen, en dan nog liefst via een app op de smartphone. Bij speciaalzaken als La Fromagerie, met niet alleen kaas, maar ook groenten en fruit, en Ginger Pig, een ambachtelijke slagerij, zijn duidelijk de ingrepen te merken die op de consument van de nieuwste generatie inspelen. “Het gaat in de slagerij bijna niet meer om de verkoop van de vleeswaren op zich”, zegt Gert Laurijssen, “maar om het bredere verhaal: de sfeer en de mooie Instragramfoto’s die je in de winkel kunt maken.”

Rechtstreeks verkoop

Ginger Pig is een mooi voorbeeld van een zaak die de gevestigde orde in de voedingssector doorbreekt. De Engelse landbouw staat onder druk. Via een winkel als Ginger Pig verkopen boeren rechtstreeks aan de consument, zonder de klassieke tussenschakels. De consument van de nieuwe generatie is gevoelig voor het lokale, duurzame verhaal. Hij wil ook transparantie rond het product dat hij koopt. In dat type winkels treffen we dan ook geen marmeren toonbanken aan, maar een eenvoudige inrichting, vaak niet veel meer dan houten schappen en kratten. Alles komt terug, zo blijkt. De hipste foodstores in één van de hipste buurten van Londen hebben zo verdacht veel weg van een typisch Vlaamse kruidenierszaak uit de jaren zeventig.

Upselling en geurbeleving

Generatie Z bestaat uit consumenten die geboren zijn sinds het begin van de jaren negentig. Het is bij uitstek de generatie die de bakkerij binnenstapt om een belegd broodje te kopen, in plaats van een brood. “Over vijf jaar vormt Generatie Z meer dan zestig procent van de Belgische bevolking”, zegt Gert Laurijssen. Het is met andere woorden heel belangrijk om als ondernemer op de behoeften van die consument in te spelen. Doe je dat niet, dan laat die consument je simpelweg links liggen. Beleving is daarbij essentieel, blijkt eens te meer. Dat merken we in Oxford Street bij Lush, de winkelketen die bruisballen verkoopt en ook in België vestigingen heeft. “Lush is de beste upseller ter wereld”, legt Gert Laurijssen uit. “Het bedrijf past de wet van de wederkerigheid perfect toe.” Krijgt een potentiële klant een proevertje aangeboden, stelt die wet, dan is de kans groot dat hij effectief iets zal kopen. Lush zet daar zwaar op in. Op verschillende plaatsen in de winkel kunnen bezoekers iets testen of krijgen ze iets aangeboden.

Geur

Bij Lush is de geur in de winkel ronduit overweldigend. Maar ook dat blijkt een belangrijk element van de beleving te zijn. “Kunstmatige geurbeleving kent een snelle opmars”, weet Gert Laurijssen. De Franse bakkerijketen Paul is er een voorbeeld van. In de winkel heeft de geur van verse bloemen een effect op de bezoekers. Idem bij Frites Atelier: in de luxefrituren van Sergio Herman ruikt het naar basilicum. Alles draait daarbij om de automatische associatie die onze hersenen met een bepaalde geur maken. Basilicum verwijst naar versheid, naar het zuiden, waardoor we ons op een andere manier opstellen voor de aangeboden frieten. We associëren ze niet meer met een ongezonde, vettige hap. “Geuren zorgen ervoor dat de consument zich goed voelt. En wie zich op zijn gemak voelt, geeft meer uit.” Zo simpel is het dus.

“Generatie Z zet zich af tegen de vorige generatie – die van haar ouders – en kijkt terug naar de tijd van haar grootouders.”

Eerlijk afrekenen

Na enkele tussenstops in Soho, onder meer bij Whole Foods Market, de winkel met verse voeding van Amazon, belanden we bij Borough Market, de gedeeltelijk overdekte markt in Southwark. Ook daar kunnen we er niet naast kijken. Het is moeilijk om er producten te vinden die niet organic, vegan, gluten free of local zijn. “De nieuwe generatie doet wat elke generatie doet”, zegt Gert Laurijssen. “Ze zet zich af tegen de vorige generatie – die van haar ouders – en kijkt terug naar de tijd van haar grootouders.” Dat merkt je in de hang naar goede, gezonde, eerlijke producten, maar even goed naar de nood aan echt sociaal contact. De lange tafel in de koffieshop Monmouth is er een goed voorbeeld van. Klanten nemen zelf van het ontbijtbuffet en rekenen daarna zelf af wat ze gegeten en gedronken hebben. Zijn er dan geen mensen die daar misbruik van maken, vragen we ons af? “Wellicht wel”, besluit Gert Laurijssen. “Maar het blijft goedkoper dan wanneer je extra personeel zou inzetten.”

Test Dries van Damme

Bron: Brood & Banket

This post is also available in: nlNederlands

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*