De ontbijtgranenkoning van Europa

In Roeselare staat een van de meest hoogtechnologische ontbijtgranenfabrieken ter wereld. Eigenaar Patrick Maselis investeert 15 miljoen euro om van Mulder de grootste producent van huismerken van Europa te maken.

In de vergaderruimte van Mulder Breakfast Cereals in Roeselare staan tientallen soorten ontbijtgranen netjes naast elkaar: granola, muesli, havervlokken, gepofte granen, chocoballetjes, honingringetjes en flakes in zakjes en potjes. De kleurrijke verpakkingen komen onbekend voor. Verwonderlijk is dat niet. Meer dan 90 procent van wat bij Mulder van de band rolt, gaat naar het buitenland, tot in Japan en China. 

‘Belgen zijn een oerconservatief volk. Ze zweren bij hun boterhammekes met Nutella’, grinnikt Patrick Maselis (57), de eigenaar van Mulder. ‘Buitenlandse retailers gebruiken België vaak als testmarkt als het om voeding gaat. Als het hier lukt, lukt het overal. De Mexicaanse voeding van ons vorige bedrijf, Poco Loco, raakten we aanvankelijk aan de Belgische straatstenen niet kwijt. Belgen staan bekend als zeer moeilijke mensen. Voor mijn 80-jarige moeder is pizza nog heel exotisch. ‘Dat eet je toch niet’, zegt ze. In Nederland en het Verenigd Koninkrijk is het juist het tegenovergestelde. Daar staat men heel open voor nieuwe dingen.’

Tortillachips

Maselis kocht het Nederlandse Mulder Cereals in 1999. Hij deed dat samen met Gerard de Brabandere, met wie hij vijf jaar eerder Poco Loco had opgericht, een producent van tortillachips op basis van mais, taco’s, burrito’s en dipsauzen. In 2007 verkochten ze Poco Loco met een aanzienlijke meerwaarde – ‘hoeveel is een goed bewaard geheim’ – aan het Finse Paulig. Dat geld gebruikte Maselis voor de uitbouw van Mulder.

‘De investeringsgroep Gimv stapte uit Poco Loco en ik had de keuze. Of 40 procent incasseren of 60 procent kopen. Maar ik had het geld niet’, zegt Maselis, ‘en ik wou me ook niet diep in de schulden steken.’ 

Poco Loco was nochtans het perfecte voorbeeld van de verticale integratie die Maselis met zijn familiale graanbedrijf Maselis ( voor ogen had. ‘Heb ik spijt van de verkoop van Poco Loco? In zekere zin wel. Maar Mulder zou zonder die verkoop nooit zijn wat het nu is.’

Maselis en De Brabandere verhuisden de productie van (het zieltogende) Mulder in Nederland naar de heimat van Snauwaert, Soubry en Jonckheere: Roeselare. Ze bouwden het bedrijf in twintig jaar tijd uit tot een ‘kleine multinational’ met 600 werknemers, van wie 220 in Roeselare werken. De omzet groeide in die periode van 3 naar 230 miljoen euro. Daarmee zetten Maselis en De Brabandere hetzelfde indrukwekkende parcours neer als bij Poco Loco. 

Nummer twee

Drie vierde van de ontbijtgranen gaat als huismerk (private label) naar retailers. De rest gaat naar de grote voedingsjongens. Of Kellogg’s, Quaker Oats en Nestlé klant zijn, wil hij niet bevestigen. 

Mulders thuismarkt is de EU. Op die privatelabelmarkt is Mulder het nummer twee – na het Duitse Brüggen – met een marktaandeel van circa 25 procent. Brüggen heeft iets meer, de overige 50 procent is verdeeld over kleine spelers. Maselis wil naar een marktaandeel van 40 à 60 procent. 

‘We willen in Europa incontournabel worden, zodat retailers verplicht zijn om met ons te werken. De markt van de ontbijtgranen in Europa groeit niet meer. Dat is al vijf jaar zo. De afgelopen jaren namen we een bedrijf over in Zwitserland, Frankrijk en Nederland. Om te groeien moeten we blijven overnemen.’

Mulder gaat ook meer nieuwe ontbijtgranen ontwikkelen, samen met de retailers. Maselis: ‘Vroeger was private label een me-too-verhaal: het product moest hetzelfde zijn als het merkproduct. Dat is veranderd. Nu moet je als retailer en als huismerkproducent origineel zijn. Zonder gluten of suiker, of met een speciale verpakking. We ontwikkelden ontbijtgranen in een potje waar je gewoon melk bijdoet. Meer gebruiksgemak slaat aan.’ 

Om de geplande groei op te vangen – Maselis verhuist bij voorkeur de productie van zijn overnames naar België – wordt de fabriek in Roeselare met 8.000 m2 uitgebreid tot 32.000 m2, een investering van 15 miljoen euro. Daardoor verhoogt de productiecapaciteit tegen eind volgend jaar met 50 procent. 

Amazon

Bij het binnengaan van de fabriek stappen we in een ‘high care zone’. De hygiëneregels moeten hier niet onderdoen voor die in de farmasector. We krijgen speciale kledij, moeten onze handen in een machine kiemvrij laten blazen en de onderkant van onze schoenen schoonvegen op automatische borstels. Alles is er spic en span. 

We banen ons een weg langs extruders, silo’s vol graanmengelingen en granolavullingen, bakken vol crispies en ‘red fruit’, lopende banden met strengen chocoladevullingen, allerlei graanmengelingen en tientallen verpakkingslijnen met minirobotten. Er zijn amper werknemers te bespeuren. 

In een van de vier enorme productiehallen glijden vijf zelfrijdende vorkheftrucks geruisloos heen en weer met halffabrikaten. Tussen de mensen. ‘Onze blauwe jongens’, zegt Maselis fier. In een andere hall zijn vijf ‘oranje jongens’ bezig met palletiseren.

Het indrukwekkendst is het magazijn met grondstoffen in bigbags van 500 kilo. Het is 36 meter hoog, 36 meter diep en 78 meter lang. Robotten doorkruisen de stalen rekken om de grote witte zakken uit de rekken te plukken. Net zoals bij Amazon, maar dan kleiner en met grote witte zakken. ‘We zijn het enige volledig automatische bigbagsmagazijn in Europa’, zegt Maselis. ‘Je ziet het. Van de hoge loonkosten hebben we hier weinig last.’

Bron: De tijd

1 Comment

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*