Comment séduire la génération Z?

allerlei hapjs voor n the road
Genetratie Z prefeert kant-en-klare producten
Comment séduire la génération Z?

Après des visites réussies à Paris, Bruxelles et Barcelone, Artisanat & Business a récemment emmené un groupe de boulangers belges en visite à Londres. Si les pâtisseries traditionnelles sont relativement peu présentes sur le terrain, mais que vous avez un œil pour les tendances alimentaires plus larges, vous détectez aujourd’hui, dans les magasins d’alimentation de Londres, ce que le consommateur belge vous demandera demain.

Pour le petit déjeuner, nous avons rendez-vous chez Dishoom, un restaurant indien au Coal Drops Yard, un ancien site industriel entièrement rénové près de la gare Saint Pancras et King’s Cross,  entièrement occupé par des entrepreneurs huppés. Le menu Dishoom révèle immédiatement à quoi le reste de la visite sera confronté en permanence. Pour quasi tous les plats, il est fait mention des ingrédients utilisés. Ils sont principalement issus d’agriculture biologique, végétaliens, durables, produits locaux – ou tout à la fois.

nous explique Gert Laurijssen de la Food Service Alliance, qui nous fit le récit du voyage à travers Londres pour Artisanat & Business.  Ces mots clés s’avèrent rapidement devenir le fil conducteur de la visite.

Une histoire transparente

De Coal Drops Yard, la visite se dirige vers Marylebone, l’un des quartiers les plus huppés de Londres. On y trouve principalement des magasins d’alimentation et des magasins spécialisés issus du segment supérieur. Remarquable : presque tous les magasins disposent de tables permettant de manger sur place. Autre aspect, encore plus frappant : les adresses très tendance n’acceptent pas les espèces. Vous ne pouvez y payer que par voie électronique, de préférence via une application sur votre smartphone. Des magasins spécialisés comme La Fromagerie, qui propose non seulement du fromage, mais aussi des fruits et légumes, et Ginger Pig, une boucherie traditionnelle, ont clairement distingué  les petites touches qui répondent au mieux aux attentes des consommateurs de la dernière génération. « Dans la boucherie, il ne s’agit quasi plus de vendre les produits carnés eux-mêmes, explique Gert Laurijssen, mais de promouvoir l’histoire plus large : l’ambiance et les belles photos Instragramm que l’on peut prendre en magasin.

Ginger Pig est un bel exemple d’une entreprise qui brise l’ordre établi dans le secteur alimentaire. L’agriculture anglaise est fortement mise sous pression. Par le biais d’un magasin comme Ginger Pig, les agriculteurs vendent directement au consommateur, se passant des intermédiaires classiques. Le consommateur de la nouvelle génération est sensible à l’histoire locale et durable. Il exige également de la transparence sur le produit qu’il achète. Dans ce type de magasins, nous ne trouvons pas de comptoirs en marbre, mais une simple décoration, souvent pas beaucoup plus que des étagères et des caisses en bois. Tout revient. Les magasins d’alimentation les plus branchés de l’un des quartiers les plus branchés de Londres ressemblent étrangement à une épicerie flamande typique des années 1970.

 Vente incitative et expérience olfactive

La génération Z se compose de consommateurs nés après 1990. C’est la génération qui entre dans la boulangerie pour acheter un sandwich fourré, au lieu d’une miche de pain. « D’ici cinq ans, la génération Z représentera plus de 60% de la population belge », déclare Gert Laurijssen. En d’autres termes, il est très important pour un entrepreneur de répondre aux besoins de ce consommateur. Celui qui ne le fait pas, sera tout simplement ignoré par le consommateur. Le vécu, l’expérience est essentielle, comme on peut à nouveau constater. On le remarque à Oxford Street près de Lush, la chaîne de magasins qui vend des boules de sels de bains et qui a des succursales en Belgique. « Lush est le meilleur up seller du monde « , explique Gert Laurijssen. « La compagnie applique parfaitement la loi de réciprocité. » Lorsqu’un client potentiel se voit offrir un échantillon, il y a de grandes chances qu’il achète effectivement quelque chose. Lush investit beaucoup dans cette approche. A différents endroits de la boutique, les visiteurs se voient proposé quelque chose ou peuvent tester tel ou tel produit.

« La Génération Z s’oppose à la génération précédente – celle de ses parents – et repense à l’époque de ses grands-parents.

Chez Lush, l’expérience olfactive dans le magasin est tout simplement écrasante. Mais cela aussi s’avère être un élément important de l’expérience. « La perception olfactive artificielle est à la hausse « , déclare Gert Laurijssen. La chaîne de boulangerie française Paul en est un exemple. Dans la boutique, l’odeur des fleurs fraîches a un effet sur les visiteurs. Même chose chez Frites Atelier : dans la friture de luxe de Sergio Herman, ça sent le basilic. Tout tourne autour de l’association automatique que nos cerveaux font avec un certain parfum. Le basilic fait référence à la fraîcheur, au sud, ce qui nous mène vers une autre considération des frites proposées. Nous ne les associons plus à un snack graisseux et malsain. « Les parfums apportent du bien-être au consommateur. Et celui qui se sent à l’aise dépense plus. » C’est donc aussi simple que cela.

Règlement équitable

Après quelques arrêts à Soho, entres autres au Whole Foods Market, le magasin d’aliments frais d’Amazon, nous avons fini au Borough Market, le marché partiellement couvert de Southwark où il serait dommage de ne pas s’arrêter. Il y est difficile de trouver des produits qui ne sont pas biologiques, végétaliens, sans gluten ou locaux. « La nouvelle génération fait ce que chaque génération fait, dit Gert Laurijssen. « Elle s’oppose à la génération précédente – celle de ses parents – et repense à l’époque de ses grands-parents. Vous le remarquez dans le désir de produits bons, sains et honnêtes, mais aussi dans le besoin d’un vrai contact social. La longue table du café de Monmouth en est un bon exemple. Les clients prennent se servent au buffet de petit-déjeuner et paient ensuite pour ce qu’ils ont mangé et bu. N’y a-t-il pas des gens qui en profitent, nous demandons-nous ? « Peut-être, conclut Gert Laurijssen. « Mais au final c’est quand même moins cher que si vous deviez déployer du personnel supplémentaire. »

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