De Amerikaanse markt voor traditionele bieren blijft achter. En er is geen verbetering in zicht, wat een grote uitdaging is voor de koploper AB InBev, zegt JP Morgan.
Amerikanen drinken steeds minder bier. Met een marktaandeel van 43% van de verkoop van alcoholische dranken in de Verenigde Staten is het nog steeds veruit de grootste onderneming, maar het succes raakt op. Sinds 2006 is het marktaandeel van hopdrank met 4,6 procentpunten gedaald. De Amerikanen richten zich meer op sterkere dranken, een segment dat zijn marktaandeel met 3,6 procentpunten heeft zien groeien tot 34%.
AB InBev wordt geconfronteerd met de uitdaging van een krimpende Amerikaanse markt
De investeringsbank JPMorgan onderzocht de oorzaken en gevolgen van deze veranderingen in de trends voor de verschillende acties van de brouwerijgroepen.
Volgens JPMorgan is het feit dat de consument meer dan ooit tevoren aan het experimenteren is, de belangrijkste gedragsverandering. “Vooral jongeren zijn niet meer zo trouw aan een soort alcohol of een merk”, aldus analisten. “Uit een onderzoek van het Nielsen-kantoor blijkt dat nauwelijks 25% van de millennials nog steeds een voorkeursmerk heeft. Voor de babyboomgeneratie bereiken we nog steeds 52%.”
De bierdrinker wendt zich voortaan vaak tot andere merken of biersoorten ten koste van zijn gebruikelijke pils. Hij test vaker een zelfgemaakte kop, een geïmporteerd product of een bier gemengd met een andere drank of smaak. In slechts vijf jaar tijd is hun marktaandeel in de bierconsumptie in de Verenigde Staten gestegen van 32 naar 40%.
Bud licht
Dit is slecht nieuws voor AB InBev, terwijl de Verenigde Staten met een kwart van haar omzet en brutobedrijfsopbrengsten haar belangrijkste markt vertegenwoordigen. De groep domineert het traditionele topsegment met Bud Light en Bud. Deze laatste vertegenwoordigt nog steeds 39% van de consumptie en 34% van de verkoop van de brouwers, maar de aantrekkingskracht neemt snel af. De aantrekkingskracht van de brouwers wordt steeds kleiner.
Daarnaast verliezen de Bud op eigen terrein marktaandeel. Alle lichtbieren zijn naar beneden, maar met een daling van 8% in mei, was de klap het zwaarst voor Bud Light. “AB InBev heeft de laatste jaren meer geïnvesteerd in het merk. Maar de nadruk op kwaliteitsingrediënten op verpakkingen en de frontale aanval van concurrenten die met maïssiroop werken, zijn er tot nu toe niet in geslaagd om marktaandeel terug te winnen,” merkt JPMorgan op.
Volgens analisten is een andere oorzaak van deze megaslide in de biermarkt te wijten aan de zeer sterke groei van de Spaanse bevolking. Deze laatste is eerder bereid om Mexicaanse bieren zoals Corona te kopen.
Van alle bieren die in de VS worden ingevoerd – 19,9% van de totale markt – komt driekwart uit Mexico, een stijging van 10 procentpunten in slechts vijf jaar tijd. Voor AB InBev is het dubbel zo pijnlijk. Het is waar dat het concern eigenaar is van Grupo Modelo, waartoe Corona behoort, maar het was gedwongen om de productie en verkoop in de Verenigde Staten aan een concurrent te verkopen. Constellation Brands produceert en importeert Modelobieren in de Verenigde Staten.
Stella Artois
De doorbraak van de Mexicaanse bieren ging vooral ten koste van Heineken. De Belgische bieren vertegenwoordigen 5% van de invoer in de VS en ze worden gehandhaafd. AB InBev staat op de eerste plaats met Stella Artois. Maar het afgelopen jaar is Stella ook gestopt met groeien in Amerikaanse supermarkten.
Gelukkig blijft AB InBev een leidende rol spelen in een andere belangrijke trend: gezondheidsbewustzijn en bijdrage tot het welzijn. Met Michelob Ultra’s caloriearm bier vol koolhydraten “voor sporters” won de groep de eerste plaats op de ranglijst. Vorig jaar was het het snelst groeiende merk in de VS met een sprong van 18%.
Michelob Ultra genereert driekwart van de hoeveelheid “super premium” bieren. Deze kosten 40% meer dan de gemiddelde pint Ondertussen heeft de concurrentie zich ook op het gebied van “sportbieren” beoefend.
Cannabis
Tot slot heeft JP Morgan ook de mogelijke concurrentie van cannabis op de biermarkt onderzocht. In de meeste Amerikaanse staten waar softdrugs zijn gelegaliseerd, heeft dit geen significante invloed gehad op het bierverbruik.
Source: L’Echo
Geef als eerste een reactie