Vijf trends in de voedingswereld: gemak, mentaal comfort, duurzaamheid, gezondheid, groeiende macht van supermarkten

Rabobank ontleedde de Nederlandse voedingsmarkt en constateerde dat die bijzonder snel verandert. Gemakstrends, waaronder thuisbezorging, hebben de groei van de sector jarenlang gestuurd. De aandacht voor mentaal gemak is betrekkelijk nieuw. Vermindering van de keuzestress zal de komende jaren een belangrijke factor zijn, niet in de laatste plaats om consumenten aan te moedigen gezonder en duurzamer te eten. Dit heeft ook gevolgen voor alle leveranciers. Een andere uitdaging is het tekort aan grondstoffen. Dit leidt tot meer afhankelijkheid en samenwerking in de keten.

Trend 1: Consumenten betalen voor meer service en gemak rond eten en drinken

De consumenten in Noordwest-Europa, en vooral in Nederland, zijn prijsbewust. De huidige hoge prijsinflatie versterkt dit. Maar als een consument tijd kan besparen of het product op de juiste plaats op het juiste moment wordt aangeboden, is de prijs vaak veel minder belangrijk. Gemak is al jaren het toverwoord om te verklaren waarom consumenten hogere prijzen betalen voor eten en drinken.

Sommige producten zijn handig, zoals snelkookrijst, voorgesneden salades, kant-en-klare maaltijden en maaltijdboxen. Naast het verpakkingscomfort speelt ook het aaankoopgemak een rol. Bijvoorbeeld de ruimere openingstijden van supermarkten en afhaalsupermarkten. De technologische vooruitgang heeft de laatste jaren een ander belangrijk voorbeeld opgeleverd: de bezorging. Maaltijdboxen, maaltijdbezorging, boodschappenbezorging of flitsbezorging zijn logistieke oplossingen die consumenten tijd en inspanning besparen. De Rabobank voorspelt dat in 2030 ongeveer 15-20% van alle boodschappen online besteld en geleverd zullen worden.

"Van elke euro die een consument in Noordwest-Europa uitgeeft aan boodschappen, wordt ongeveer 60 cent besteed aan het product zelf en 40 cent aan gemak.

Van elke euro die een consument in Noordwest-Europa uitgeeft aan voedingsproducten, wordt ongeveer 60 cent besteed aan het product zelf en 40 cent aan de servicekost. Deze 40 cent wordt door de consument betaald om een voedselproduct op het juiste moment, op de juiste plaats en op de juiste manier te ontvangen. Deze diensten die onze maaltijden comfortabeler maken, zijn bijvoorbeeld de kok die het eten in het restaurant bereidt, het uitzicht vanaf het terras, de levering rechtstreeks in de keuken, de locatie van de supermarkt in het stadscentrum, de vriendelijke kassierster en het maandelijkse supermarktmagazine. De winkel zelf is tot op zekere hoogte een dienst, aangezien de consument anders het product bij de boer, de teler of het levensmiddelenbedrijf moet afhalen. Naast al deze diensten zijn er de nodige bijkomende kosten zoals huur, lonen en vervoerskosten.

De impact van deze “gemakstrend” op de keten

De innovatie, en dus veel van het unieke karakter, van retailers, fabrikanten en restauranthouders ligt vooral in de service. Met de verwachte groei van gemaksproducten, verschillende leveringsmodellen en meer horecaconcepten in de foodretail zullen consumenten – naast de huidige prijsinflatie – de komende jaren meer gaan betalen voor voedsel. Daar staan echter ook meer kosten tegenover. In bijna alle gevallen zal de toegevoegde waarde afkomstig zijn van een voedselverwerker, een retailer in levensmiddelen of een bedrijf dat levensmiddelen levert. Wat we eten en hoeveel we eten zal nauwelijks veranderen.

Direct-to-consumer: minder verbindingen betekent niet noodzakelijkerwijs lagere kosten

Aangezien service een steeds belangrijker element wordt, is de prijs van een product voor de consument vaak vele malen hoger dan de prijs die het bedrijf betaalt. Dit prijsverschil heeft geleid tot talrijke initiatieven om het aantal tussenstappen tussen de landbouwer en de consument te verminderen, van eierautomaten tot leveringsboxen en boerderijwinkels. Deze worden ook wel korte ketens genoemd. Zelfs indien het aantal tussenpersonen wordt verminderd, blijven vele van de door tussenpersonen vervulde functies noodzakelijk voor dat de consument het product kan eten. En dus blijven de kosten ook hoog. Kosten die, dankzij de specialisatie en de schaalvoordelen van tussenpersonen, vaak lager zijn dan die van een kortere leveringsketen. Rechtstreekse verkoop aan de consument werkt vooral goed wanneer de consument relatief betrokken is bij het product en/of de aankoopprijs voldoende hoog is, maar dit is niet het geval voor de meeste levensmiddelen.

Trend 2: het mentaal comfort van de consument vereist meer uitwisseling van datagegevens binnen de keten

Een relatief nieuwe vorm van gemak is het vermijden van keuzestress. Dit kan eenvoudigweg door het aanbod te beperken. Een beperkt aanbod of een kort menu, zoals bij snelle besteldiensten, discounters en veel restaurants, maakt het voor de consument gemakkelijker om te kiezen. Bovendien heeft een dergelijk beperkt aanbod ook operationele voordelen.

Het assortiment kan ook worden aangepast aan de specifieke wensen van de consument in verband met belangrijke maatschappelijke thema’s zoals gezondheid of duurzaamheid. Hoewel burgers steeds meer belangstelling hebben voor deze onderwerpen, tonen zij dit nauwelijks als consumenten in de winkels. Consumenten trekken nog steeds niet graag hun portemonnee open om gezondere of duurzamere producten te kopen. Bovendien is de definitie van duurzaamheid vaak onduidelijk voor consumenten: wat is duurzaamheid precies – is het de voedselvoetafdruk, dierenwelzijn, landgebruik, stikstof, waterverbruik of broeikasgassen?

Een groot deel van de consumenten laat deze vragen en dus de beslissing voor een gezonder en/of duurzaam product graag over aan merkfabrikanten, retailers of restauranthouders. Deze vorm van gemaksdenken leidt niet noodzakelijkerwijs tot een onmiddellijke stijging van de verkoopprijzen. De sterkere klantentrouw die wordt gecreëerd door de “verkopersmentaliteit” is net zo waardevol omdat het de kosten van klantentrouw op lange termijn verlaagt.

Impact van de “gemak en data” trend op de keten

Het uitgangspunt is dat de exploitant van een levensmiddelenbedrijf, of het nu gaat om retail, industrie of foodservice, gegevens kan gebruiken om een gezonder of duurzamer aanbod te ontwikkelen. De maat is kennis, dus er moet meer informatie worden gedeeld over het product, de ingrediënten en het groei- en productieproces in de keten. Uiteindelijk moet de hele keten, van farm to fork, digitaler worden om aan deze behoefte aan meer transparantie te voldoen.

Trend 3: Duurzaamheid als concurrentievoordeel

Duurzaamheid staat in de schijnwerpers. Veel consumenten zijn zich ervan bewust dat hun consumptiegedrag gevolgen heeft voor de aarde en het klimaat. Door alle soms tegenstrijdige factoren die een rol spelen, is het voor individuele consumenten vaak moeilijk om duurzaam te winkelen. Tegenwoordig speelt perceptie een belangrijke rol. Deze perceptie heeft echter niet noodzakelijk een wetenschappelijke basis: wat consumenten denken dat duurzaam is, is niet altijd zo. De komende jaren zal de nadruk liggen op het verminderen van het klimaateffect van voedselproductie en -consumptie. Maar er zijn nog andere factoren die een rol spelen bij het realiseren van een duurzamere voedselketen, zoals stikstof, waterkwaliteit en dierenwelzijn.

Retailers, restauranthouders en voedselproducenten zullen consumenten helpen duurzamere keuzes te maken door verschillende factoren vooraf te beoordelen. Als ze echter allemaal dezelfde algemene criteria en gegevensbronnen gebruiken, is er weinig onderscheid. Als retailerszich echt willen onderscheiden op het gebied van duurzaamheid, moeten zij hun duurzaamheidsambities niet baseren op generieke maatregelen, maar op objectieve parameters van hun eigen toeleveringsketen. Door hele leveringsketens te benchmarken, van boer tot bord, ontstaan meer mogelijkheden om duurzaamheid als concurrentievoordeel te gebruiken. Het maakt ook grotere investeringen in duurzaamheidsinitiatieven mogelijk. Dit zou de overgang naar een duurzamere voedselvoorziening kunnen versnellen.

Keteneffect van de duurzaamheidstrend als concurrentievoordeel

De directe bijdrage die voedselondernemers – van industrie tot retail tot restaurants – kunnen leveren aan de verduurzaming van hun aanbod is beperkt. Als we het voorbeeld van de vermindering van broeikasgassen nemen, kan slechts een beperkte hoeveelheid emissies rechtstreeks in verband worden gebracht met de productie- of verkoopactiviteiten van retailers of het grootste deel van de voedingsindustrie. Deze emissies kunnen worden onderverdeeld in drie scopes (zie figuur 1). De sectoren I en II zijn goed voor 5-10% van de totale uitstoot.

De meeste emissies vinden plaats in de toeleveringsketen, d.w.z. in de primaire sector en bij de consumptie van het betrokken product (gebied III). Als voedingsbedrijven duurzaamheid als concurrentievoordeel willen gebruiken, moeten zij met hun leveranciers samenwerken om te zorgen voor meer duurzaamheid in de keten.

Ketenbeheer is daarom essentieel: een deel van de keten formuleert duurzaamheidseisen en bewaakt de voortgang en afspraken. De betaler beslist, dus het ketenbeheer zal grotendeels de verantwoordelijkheid zijn van de supermarktketens en de fabrikanten van de grote merken. Anderzijds zullen deze klanten ook afhankelijker worden van de leveranciers. Het is niet gemakkelijk om van leverancier te veranderen vanwege de specifieke eisen voor het bedrijf en de grondstoffen. De onderlinge verbondenheid binnen de ketens neemt toe, waardoor de verkoop zekerder wordt en de prijsonderhandelingen evenwichtiger.

Deze trend versnelt ook de behoefte aan verdere digitalisering. Of het nu gaat om het samenstellen van een assortiment volgens objectieve criteria of het invoeren van een front-of-pack label zoals de eco-score, samenwerking binnen een keten is afhankelijk van wederzijds vertrouwen en gegevensuitwisseling. Leveranciers moeten steeds meer hun activiteiten vastleggen en digitaliseren om de ketenbeheerder tijdig van de juiste gegevens te voorzien.

Trend 4: Gezonder eten is geen product, maar een gedragsverandering

Gezonde voeding is een van de belangrijkste wapens in de strijd tegen beschavingsziekten. Naast het verbeteren van de levenskwaliteit op individueel niveau, kan het terugdringen van beschavingsziekten helpen de stijging van de kosten van de gezondheidszorg op nationaal niveau binnen de perken te houden. Gezonde voeding is daarom een belangrijk maatschappelijk vraagstuk.

De overgrote meerderheid van de consumenten geeft aan dat gezondheid een rol speelt bij hun aankoopbeslissingen. De overgrote meerderheid van de bevolking is op de hoogte van de Vijf Sneden en er is voldoende keuze in de supermarkten om volgens de Vijf Sneden te eten. Consumenten doen dit echter niet. Ongeveer 80% van de producten die Nederlanders in de supermarkten kopen vallen niet onder de schaal van de Vijf Plakken. Gezonder eten is dus vooral een kwestie van gedrag.

Door (persoonlijke) voorlichting, subtiele stimulering (nudging), prijsbeleid en/of aanbodregulering kunnen de overheid, restauranthouders, winkeliers en voedselproducenten proberen de consument positief te beïnvloeden in zijn keuzes. Samenwerking binnen de keten en met de gezondheidssector is daarbij essentieel.
Impact van de trend “gezond eten verandert gedrag” op de keten

De toegenomen aandacht voor gezonder eten heeft beperkte gevolgen voor de keten. Afhankelijk van de doeltreffendheid van de genomen maatregelen kan de vraag naar meer of minder gezonde producten licht fluctueren. Er is meer samenwerking nodig om effectief te meten wat een succes is en wat niet. Of de consument moet op andere manieren worden aangemoedigd, zoals het Nutri-Score-etiket op de verpakking.

“Supermarkten krijgen steeds meer concurrentie van hotels, foodboxen en (flits)bezorging.

Gepersonaliseerde voeding: meer een advies dan een product

Gepersonaliseerde voeding wordt vaak genoemd als oplossing om consumenten aan te moedigen gezonder te eten. In tegenstelling tot wat de naam doet vermoeden, is gepersonaliseerde voeding vooral een dienst (advies) en geen specifiek product, ook al zal het aanbod van gepersonaliseerde voedingssupplementen toenemen. Dankzij de technologische vooruitgang (sensoren, databanken, AI) zullen er de komende jaren steeds meer toepassingen voor gepersonaliseerde voeding komen. Gepersonaliseerde voeding is heel goed in staat het gedrag van de consument te beïnvloeden, omdat het voedingsadvies persoonlijk wordt en de consument daar ontvankelijker voor lijkt te zijn. De groei van gepersonaliseerde voeding is niet alleen voorbehouden aan start-ups en nieuwe platforms. Ook bestaande fabrikanten, retailers en restaurants kunnen klanten aantrekken met specifieke producten voor specifieke groepen. Het effect op de leveranciers van grondstoffen zal beperkt zijn, aangezien hoofdzakelijk bestaande ingrediënten zullen worden gebruikt, d.w.z. voor de “personalisering” van een voedingsproduct zijn geen extra grondstoffen nodig die uitsluitend voor individuen worden geproduceerd.

Vijfde trend: Groeiende macht van de supermarkten

De voedselmarkt in Noordwest-Europa is zeer concurrerend, met sterke concurrentie tussen talrijke voedselleveranciers. In dit speelveld is het marktaandeel van de supermarkten groot en is de bevoorrading via organisaties voor voedseldistributie goed ingeburgerd. Maagaandeel is het aandeel dat door de gemiddelde consument wordt geconsumeerd. Ongeveer 85 procent wordt verkocht in supermarkten en speciaalzaken en ongeveer 15 procent in restaurants en andere eetgelegenheden. Bovendien hebben hard discounters een aanzienlijk marktaandeel in Duitsland, Nederland en België. Door de consolidatie van de boodschappen en de concurrentie van hard discounters is de prijsconcurrentie tussen de supermarkten groot. Door de jarenlange aandacht voor prijsniveaus en promoties in de marketing van voedingswinkels en in de winkel, is de consument zeer prijsbewust.

Dit heeft ook gevolgen voor de leveranciers. De onderhandelingen tussen inkooporganisaties en voedingsfabrikanen en leveranciers van verse levensmiddelen staan over het algemeen voorop. Dit maakt de Nederlandse levensmiddelenindustrie – min of meer gedwongen – winstgevend. Deze spelers werken bij de inkoop vaak samen met retailers of hebben al een sterke onderhandelingspositie vanwege hun beperkte aanbod, waardoor zij niet dezelfde schaalvoordelen nodig hebben als hun tegenhangers in de supermarktsector.

De supermarkten zoals we die nu kennen, krijgen steeds meer concurrentie van de (diffuse) horeca en relatief nieuwe concepten als foodboxen, thuisbezorging en, meer recent, flitsbezorging. Weliswaar zal het aandeel van de supermarkten de komende tien jaar waarschijnlijk worden verkleind door deze nieuwkomers en de bestaande foodservicebedrijven, maar dat is geen goed nieuws voor de leveranciers aan de onderhandelingstafel.

In feite wordt de inkoop in de foodservicemarkt steeds professioneler, vooral omdat restaurantketens een meer dan gemiddelde groei kennen. Bovendien wordt de foodservicemarkt gekenmerkt door een toenemend aantal fusies en overnames. Tijdens de crisisjaren konden de grote exploitanten het beter doen dan de kleine. Consumenten worden ook bewuster van waar ze kunnen eten. In casual restaurants is het vaak moeilijk te weten wat er op het menu staat, terwijl de consument in grote ketens weet wat hij voor zijn geld krijgt. Met de komst van fast food delivery services en aanbieders van maaltijdenboxen nemen de afzetmogelijkheden voor leveranciers toe, maar dit neemt niet meteen de druk van de prijsonderhandelingen weg. Als deze partijen al niet samenwerken met foodretailers, hebben zij door hun beperkte aanbod niet dezelfde schaalvoordelen als hun tegenhangers in de supermarktsector om druk uit te oefenen aan de onderhandelingstafel.

De gevolgen van de trend “meer macht voor de supermarkten” voor de keten

Onder de duizenden landbouwers en voedselproducenten en de miljoenen consumenten is er slechts een relatief klein aantal kopers in de foodretail en de foodservice. Dit zal waarschijnlijk niet veranderen. De onderlinge afhankelijkheid die ontstaat in klantgerichte ketens, het streven naar meer service en toegevoegde waarde en de huidige schaarste aan diverse grondstoffen maken de machtsverhoudingen wat gelijkmatiger. Door nauwer samen te werken met retailers, telers en voedingsdiensten kan de primaire sector vaak betere contractvoorwaarden bedingen, waaronder hogere prijzen, langere contractperioden en een stabielere afzet.

Samenvatting: de belangrijkste trends

Bron: Rabobank